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中國(guó)中小企業(yè)：且慢談廣告
作者：王祎彪 時(shí)間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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做企業(yè)難，創(chuàng)建品牌難上加難。
作為廣告公司，為企業(yè)在營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑�，在�?chuàng)建品牌的道路上提供有力的支持，提供有策略支撐的、更具實(shí)效的、更加貼心的服務(wù)，是一個(gè)廣告公司應(yīng)盡的本分。在這個(gè)喧囂浮躁的年代，有多少?gòu)V告公司，踏踏實(shí)實(shí)，心無(wú)旁騖，恪守本分？又有多少企業(yè)真正認(rèn)清了自己？真正明白自己的所需？能夠一步一個(gè)腳印，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)，尤其是在品牌建設(shè)的道路上，越走越步調(diào)明晰，越走越自信？
在“品牌”大旗的指引下，多少企業(yè)投入大筆資金和大量人力物力，以為越來(lái)越接近“品牌”，可結(jié)果卻是勞民傷財(cái)，難以為繼？在“專業(yè)”的標(biāo)榜下，多少?gòu)V告公司生吞活剝國(guó)外理論，照本宣科，而不顧及中國(guó)企業(yè)尤其是眾多中小企業(yè)生存發(fā)展的實(shí)際狀況，急施猛藥，令企業(yè)傷筋動(dòng)骨，元?dú)獯髠�，落得殺敵一千，自損八百？
我們要張揚(yáng)夢(mèng)想，更要理性務(wù)實(shí)。
這里談及的“中小企業(yè)”，更多指的是那些有實(shí)力、有野心、處于上升態(tài)勢(shì)，有意愿把一個(gè)還不錯(cuò)的牌子打造成名牌，打造成真正的品牌，打造成常青樹品牌的企業(yè)。它們基數(shù)龐大，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量；同時(shí)，它們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在品牌建設(shè)的道路上，也是問(wèn)題最多的群體，存在問(wèn)題情況之復(fù)雜，層次之多元，往往讓混跡業(yè)界多年的老鳥們也頻頻撓頭。
我覺(jué)得，根本的問(wèn)題在于，這些企業(yè)在發(fā)展初期，大多以是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以渠道為主要武器，通過(guò)營(yíng)銷人員的艱苦努力，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的，基本不倚靠廣告?zhèn)鞑ァ抑饕傅氖请娨晱V告，也沒(méi)有非常迫切的品牌建設(shè)的主觀意愿。福建有些中小企業(yè)因而喊出：“不打廣告3000萬(wàn)”，或許還頗以為榮。
正是因?yàn)槿绱�，�?dāng)這些企業(yè)發(fā)展到了一定階段，面臨更大范圍、更高層次競(jìng)爭(zhēng)，面臨市場(chǎng)拓展的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，這時(shí)需要把“品牌”提上日程了。企業(yè)需要更高層次營(yíng)銷手段以及相配合的廣告?zhèn)鞑�、品牌建設(shè)手段的支持了。于是急忙忙尋找廣告公司，為其出謀劃策，指點(diǎn)迷津。
因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期沒(méi)有太強(qiáng)的品牌建設(shè)意愿，缺乏系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゼ捌放平ㄔO(shè)的理念及方法，品牌建設(shè)“傳統(tǒng)”的缺失，讓這些企業(yè)在與廣告公司合作時(shí)，莫衷一是；對(duì)話平臺(tái)的不對(duì)等，讓合作雙方在溝通過(guò)程中阻力重重，誤會(huì)多多。有時(shí)候，是越專業(yè)越痛苦。
痛苦因?yàn)閷I(yè)？這看起來(lái)像個(gè)悖論，像句玩笑。但在某種程度上，也是客觀存在的事實(shí)。因?yàn)閷I(yè)，不能容忍不夠?qū)I(yè)的說(shuō)法跟做法，不能容忍自己為了生意而一味退讓跟妥協(xié)，不能眼睜睜客戶往錯(cuò)的方向走而置之不理。企業(yè)呢？因?yàn)橛兄约憾嗄甏蚱此玫慕?jīng)驗(yàn)的支撐，有著對(duì)浸淫某一市場(chǎng)領(lǐng)域若干年的經(jīng)驗(yàn)的自信，有著可能是短期突擊了解到的關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゼ捌放平ㄔO(shè)的不太系統(tǒng)的認(rèn)知，往往固執(zhí)己見(jiàn)，一意孤行。這是“痛苦”的根源。
所以我覺(jué)得，中國(guó)的企業(yè)，尤其是為數(shù)眾多、熱情澎湃、沖勁十足的中小企業(yè)：且慢談廣告！在把廣告?zhèn)鞑ゼ捌放平ㄔO(shè)正式提上日程，或即將提上日程之前，需要靜下心來(lái)，好好地為自己補(bǔ)上一課，好好地思考一番。
品牌建設(shè)并不需要?jiǎng)虞m靡費(fèi)十幾萬(wàn)上百萬(wàn)，孤注一擲而成敗難卜。品牌建設(shè)是細(xì)水長(zhǎng)流，日有所進(jìn)。沒(méi)有哪一個(gè)品牌的成功是一蹴而就，多數(shù)都要經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的努力，才取得今天的成效。有時(shí)候，我們需要的是充足的耐心，一步一個(gè)腳印地做好基礎(chǔ)性工作，而不能操之過(guò)急，急功近利。超越，更多時(shí)候是面向自我，而不是一味超越別人。超越自我，找到適合自己的位置，這于企業(yè)、于廣告公司，都是一門必修課。
很多時(shí)候，企業(yè)要做的，是在系統(tǒng)了解廣告?zhèn)鞑ゼ捌放平ㄔO(shè)的相關(guān)知識(shí)以后，詳剖己況，明確所需，然后在此基礎(chǔ)上，遴選合適的廣告公司；廣告公司要做的，當(dāng)然是倚仗專業(yè)素養(yǎng)，與企業(yè)精誠(chéng)合作，進(jìn)而找到合適的方向、做出合適的判斷、追求合適的目標(biāo)，采取合適的措施、打造合適的創(chuàng)意表現(xiàn)，最終共同創(chuàng)造出成功的模式。
找到方向，是成功的關(guān)鍵。方向正確，才能保證我們的每一步舉措都能體現(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值。方向就是策略。策略不對(duì)，一切白費(fèi)。背離方向，如同盲人瞎馬，暗夜深淵，付出越多，損失越大。
企業(yè)與廣告公司高效而長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)，是雙方在溝通平臺(tái)對(duì)等、專業(yè)素養(yǎng)對(duì)等、溝通順暢的前提下，形成一定的默契。
自然，廣告公司不能倚仗專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)不夠“專業(yè)”的企業(yè)嗤之以鼻，陽(yáng)奉陰違，甚至沒(méi)有原則地為了合作的最終達(dá)成，為了利益而一味投企業(yè)所好，人云亦云，一切生意導(dǎo)向，利益導(dǎo)向。如果那樣的話，即便一時(shí)得益，卻難以長(zhǎng)久。真金不怕火練，即便暫時(shí)過(guò)了客戶這一關(guān)，還有市場(chǎng)這個(gè)煉金爐的最終考驗(yàn)在等著你呢！有眼光的廣告公司斷斷不會(huì)做此殺雞取卵、自砸招牌之事。
一切經(jīng)驗(yàn)都是滯后的，經(jīng)驗(yàn)是人在沒(méi)有頭發(fā)后的一把梳子。
我們看重經(jīng)驗(yàn)，但不要迷信經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到自己的無(wú)知，是獲得真知的開始。